As estratégias de Trade Marketing ajudam a aproximar clientes, captar consumidores e fortalecer a marca. Mas, para que sejam efetivas, têm que ser embasadas em alguns critérios: banco de dados, pesquisas de mercado e outros indicadores cruciais para o negócio.
Os famosos KPIs (indicadores-chave de desempenho) de Trade Marketing são parâmetros fundamentais não somente para chegar ao resultado final, mas para atender todas as etapas do processo. Estamos falando em analisar o consumidor, fazer uma reposição assertiva, elaborar ações promocionais e até mesmo desenvolver (ou disponibilizar) novos produtos.
Se fizer uma pesquisa rápida na internet, verá que há uma grande quantidade de indicadores nessa área — e que dificilmente conseguirá acompanhar todos eles. Para não perder o foco e conseguir extrair a inteligência dos dados, o ideal é selecionar os principais para a sua estratégia de Trade Marketing.
Como listar KPIs de Trade Marketing
A maneira mais simples de identificar os KPIs é ver quais trazem as informações mais relevantes para o seu negócio diante de um ou mais objetivos. É interpretar os indicadores mais centrais para a sua operação, as metas do mercado e o portfólio de produtos (bem como a distribuição).
Neste post, apresentamos alguns dos indicadores de desempenho de Trade Marketing, sua relevância na valorização da marca e impacto na decisão de compra.
1. Share de gôndola
Esse KPI informa se a metragem e o espaço físico (shelf space) acordados na disposição dos produtos estão sendo seguidos à risca. É uma mensuração vinculada à relevância do canal (supermercado, farmácia, atacadista, entre outros) com importância nas ações que vão trazer retorno para o negócio.
A falta de acompanhamento desse indicador pode fazer com que as ações de Trade Marketing não tenham a performance esperada. Por outro lado, um acompanhamento consistente permite concentrar esforços e investimentos em iniciativas que trazem retorno e acionam o gatilho de compras.
2. Mix de produto
A métrica indica os produtos disponibilizados em determinados canais, tanto em quantidade quanto em posicionamento no ponto de venda. É um KPI importante para ter uma visão mais assertiva da relação perfil de clientes x mix de produtos x região.
Assim, é possível criar estratégias segmentadas com base em produtos que têm mais procura por determinado perfil — e por região. O mix se torna mais rentável e eficiente.
3. Ticket médio
É a média do valor de vendas. Para calcular, é preciso dividir o faturamento total pelo número de vendas em determinado período. Acompanhar esse KPI é importante para entender como melhorar o ticket médio com pacotes promocionais, prazos maiores de pagamentos, entre outras iniciativas.
É um KPI que está totalmente ligado em aumentar a lucratividade sem elevar o Custo de Aquisição de Cliente (CAC).
4. Visitas ao PDV
Esse é um dos indicadores mais básicos e essenciais do Trade Marketing. É um parâmetro que diz respeito ao volume de visitas que os promotores fazem ao ponto de venda (PDV) e permite avaliar os resultados no processo de conversão de vendas.
Com esse KPI é possível avaliar a eficiência de cada PDV em cada unidade: se a equipe está adequadamente distribuída, se a roteirização é estratégica, etc.
Outro ponto a avaliar é sobre Sell In e Sell Out.
É importante analisar de forma separada os KPIs de Trade Marketing em dois grupos distintos:
- Sell in, são as vendas da indústria para os pontos de venda, seja ele um distribuidor, atacado, varejo ou qualquer outro. É o objetivo primário do fabricante do produto.
- Sell out, trata-se das vendas dos pontos de venda para o consumidor final, seja ele B2B ou B2C. É fundamental conhecer e ajustar esse número para seguir promovendo o Sell in.
Avaliando cada um deles de forma individual.
5. Lucratividade
Se as estratégias de Trade Marketing visam lucro, esse é um KPI essencial a ser definido e acompanhado. O indicador deve estar alinhado à estratégia macro do negócio, ou seja, às metas de lucro estabelecidas no planejamento.
A análise desse KPI ajuda a compreender o desempenho na liquidez, nas margens de lucro e na relação tempo de lucro real x tempo de lucro planejado, além de fornecer insights para toda a gestão do Trade Marketing.
Esses são KPIs de grande relevância para demonstrar a importância do Trade Marketing. Eles auxiliam os gestores a focar tempo e recursos no que realmente traz resultados.
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